Пузырь продаж Как IT-гиганты формируют у людей потребность в несуществующих товарах

Мы уже писали о том, как работают алгоритмы социальных сетей, формируя картину мира пользователей. Погруженный в информационную среду, которую создает для него ИИ, человек видит только то, что ему показывают. И чем более он вовлечен, тем более однобока эта картина. Множество людей по всему миру задаются вопросом: «А не много ли взяли на себя социалки? Не слишком ли многое человечество доверило алгоритмам Facebook?» После того, как американские социальные сети показали, что могут просто «выключить микрофон» собственному президенту, разговоров о том, что интернет-гиганты стали самостоятельной политической силой мирового уровня, было предостаточно. (Правда, те, кто видит мир только через окошко Facebook, об этом не узнали.)

Бесплатный сыр

Вмешивается ли крупный IT-бизнес в политику? Вопрос бессмысленный. С определенного уровня капитализации бизнес и есть политика. Капиталы, которыми распоряжаются в своих целях IT-гиганты, сравнимы с бюджетами не самых последних стран. Однако между президентом США и главой Alphabet есть существенная разница – первый использует деньги, чтобы изменить мир, второй – изменяет мир, чтобы заработать денег.

Так как же зарабатывают деньги бесплатные суперсервисы? Очевидный ответ – «на рекламе». Очевидный, но неполный. Facebook за счет рекламы приносит более $22 млрд чистой прибыли в год. Только за последний год компания увеличила ее на 54 %. Выручка Google от размещения рекламы только в YouTube превысила $15 млрд, а общая прибыль составила $34,343 млрд. Почему рекламодатели готовы отдать такие огромные деньги этим компаниям? Потому что рассчитывают получить гораздо больше денег с нас, их пользователей. Таким образом, бесплатные сервисы этих компаний мы оплачиваем сторицей – ведь рекламные бюджеты заложены в цену тех товаров, которые мы купим. В этом отношении платные сервисы, как ни странно, дешевле – мы можем контролировать, за что платим и сколько. А сколько денег забирает изменение нашего потребительского поведения, сложно подсчитать даже приблизительно.

Угадайка по кликам

Когда вы ищете что-то через поисковую систему Google, Яндекс, Bing и так далее, верхние строчки выдачи формируются не по релевантности запросу, а из рекламных предложений, которые можно подтянуть к его контексту. Более того, потом вы еще какое-то время будете видеть «эхо-рекламу»: товары, соответствующие этому контексту, станут подсовывать на всех сайтах, которые вы посещаете. Это достаточно очевидный и понятный механизм, но он далеко не единственный.

Поисковики хранят историю ваших запросов (это открытая информация) и историю ваших взаимодействий (это вам не покажут). Взаимодействия – это не только клики, но и, например, задержка скролла страницы – пользователь не кликнул, но заинтересовался, задержал внимание. Это реакции на рекламные рассылки – сразу ли вы отправили их в корзину или прочитали. Это упоминания брендов и категорий товаров в частной переписке (ведь ваш почтовый ящик тоже в Google). Данные накапливаются, и из них формируется массив данных, создающих «потребительский профиль» каждого пользователя. Над ними работают самообучающиеся алгоритмы ИИ, использующие предиктивный анализ – они должны предсказать реакцию пользователя на рекламное предложение и дать ему то, на что он среагирует с наибольшей вероятностью.

Only business!

Еще в 2013 году американские психометристы Михал Косински и Дэвид Стиллвелл (их исследования потом привели к созданию политического консалтинга Cambridge Analytic, которому приписывают избрание Трампа) доказали, что ИИ достаточно 10 «лайков», чтобы дать более точную оценку личности человека, чем это делали его коллеги по работе; 70 «лайков» — чтобы превысить показатели друзей и 150 — родственников. Алгоритм научился по лайкам и записям определять цвет кожи пользователя, его сексуальную ориентацию, возраст, религиозную принадлежность, курит ли он и даже в разводе ли его родители. Это делает «приватность» очень условным понятием, но главное – открывает возможности для уникального микротаргетинга.

Социальные сети и поисковые системы не просто размещают рекламу, они продают своих пользователей рекламодателю. Если некий производитель «товара Х» считает, что его товар будут покупать разведенные жительницы Азии за 30 с либеральными убеждениями, работающие в сфере общепита и имеющие не менее двух разнополых детей, ему нужно только приготовить деньги и сказать: «Ок, Google». Компания моментально предоставит именно эту аудиторию, таргетированную вплоть до цвета белья. Формально это не нарушает законов, ведь рекламодатель не получит (мы надеемся на это) адресов и фамилий.

Кажется, тут нет ничего плохого – ведь вполне возможно, что этим разведенным азиаткам действительно позарез нужен «товар Х»! Ситуация выглядит как win-win – потребитель получил товар, производитель продал товар, Google или Facebook заработали денег. Однако не все так просто.

Курица или яйцо?

Вопрос, что первично – товар или потребность в нем, – сродни вопросу, что было первым, курица или яйцо. Если разведенная жительница Азии из предыдущего примера прожила свои 30+ лет без «товара Х», то так ли он ей нужен? Естественной реакцией ее будет «Да зачем оно мне?», тем более, что вряд ли ей совсем уж некуда девать деньги. Чтобы она его купила, ее потребительское поведение должно измениться. И вот здесь социальные сети и поисковая выдача незаменимы.

Немалая часть вещей, которыми мы сейчас непрерывно пользуемся, не мыслим без них своей жизни, а главное – тратим на них кучу денег, появились совсем недавно. Мы жили без них и не чувствовали от этого ни малейшего дискомфорта. У нас не было потребностей, которые они закрывают. Примеров тому миллион, возьмем хотя бы «спиннеры» – смешные крутилки на пальце. Человечество существует тысячи лет, и ни разу не испытывало необходимости что-то крутить на пальце. Но вот появились спиннеры – и от их жужжания не стало спасения нигде. И даже на серьезных государственных уровнях озаботились, что же это за напасть такая? Через полгода они канули в Лету, и никто не вспоминает, что они были. Это забавный, но показательный пример формирования потребности под товар. Спиннеры как маркетинговый феномен породили и скормили миру социальные сети. Мелочь – но именно так меняется потребительское поведение.

Создание потребителя

До эпохи интернета формирование потребительского поведения тоже происходило вполне успешно – так, до спиннеров были йо-йо, тамагочи и пружинки, которые умеют спускаться по лесенкам. Но именно электронная информационная среда дала уникальные по скорости и эффективности механизмы не столько продвижения товара, сколько создания маркетинговых ниш под него.

Сегодня вы ничего не слышали про этот товар, и, предложи вам кто-то купить такую ерунду, вы бы долго и обидно хохотали. Завтра вы видите его в руках популярных инфлюэнсеров Instagram и лишь слегка посмеиваетесь над этими фриками. Послезавтра товар мелькает в выдаче поисковиков, а лидеры общественного мнения показывают его в обзорах новинок. Через три дня Facebook формирует вашу ленту так, что в ней через одного счастливые покупатели товара. Маркет-площадки (часто принадлежащие тем же поисковикам) помещают его в список «а еще с этим покупают…» к любому товару. Потом он уже у ваших френдов – сначала дальних, а потом и лично знакомых. Новостная лента Google вываливает вам инфу о его победном шествии по потребительским рынкам. Через неделю, если у вас нет этой штуки, на вас смотрят с подозрением. Через две – вы не представляете себе, как жили без нее, и присматриваетесь к дополнительным аксессуарам.

Ваше потребительское поведение сформировано, создан новый рыночный сектор. Кто-то неплохо заработал, капитализация Google и Facebook выросла, а вы уже громко хохочете над следующей абсолютно бессмысленной и нелепо дорогой ерундой. «Да кто же такое купит!»

Вы. Вы и купите. Спасибо Google, Facebook и предиктивным алгоритмам ИИ!