Фабрика звезд смогут ли реальные инстаграмеры и ютуберы отстоять рекламный рынок у виртуальных знаменитостей

Неосторожные высказывания телеведущей Регины Тодоренко на тему домашнего насилия стоили ей рекламного контракта с PepsiCo. Шведский инфлюенсер Натали Шлейтер была вынуждена удалить свой аккаунт в инстаграме после поста, сравнивающего ее жизнь с житьем работяги в грязи или покрытого потом рисовода на Бали. На весь мир прогремели скандалы Пьюдипая и Логана Пола, ютуб-звезд первой величины. Один во время стрима обозвал противников, используя расистскую лексику, за что лишился статуса премиального ютуб-партнера. Другой наткнулся на тело самоубийцы во время съемок очередного ролика: не прекращая записи, он стал шутить над усопшим. Результат — ​отключение премиального партнерства на ютубе, отмена второго сезона сериала с его участием и статус самого ненавидимого инфлюенсера в интернете.

Логан потерял не менее пяти миллионов долларов на этом скандале. Рекламодатели, связавшиеся с проблемным блогером, — ​гораздо больше. Они не только понесли финансовые потери, но и запятнали репутацию своих брендов, которую выстраивали годами. Впрочем, даже без таких происшествий работать со взбалмошными и часто безответственными интернет-дарованиями непросто. Вот если бы раскрученный блогер был, а связанных с ним проблем не было…

Пожалуйста! Технологии компьютерной анимации предложили рынку беспроблемных звезд (или почти беспроблемных, однако об этом позже). Но кто мог подумать, что у несуществующих людей появятся живые подписчики? Никто и не думал, все произошло само собой.

Человек, подвинься

Виртуальную певицу Мику Хацуне создали для продвижения продукта корпорации Yamaha — ​синтезатора речи и пения под названием Vocaloid. Заказ получил иллюстратор Кэи Гару: он целый месяц пытался скрестить сине-зеленую цветовую схему ямаховских пультов с концептом «андроида из будущего». Результатом его трудов стала юная красавица в мини-юбке и с аквамариновыми волосами, разделенными на два длинных хвоста. Этот рисунок изменил мир, открыв дорогу цифровым персоналиям.

Маскоты — ​штука привычная, у той же Yamaha уже были синтезаторы речи со своими персонажами, хотя те и не пользовались особой популярностью. Но в случае с Мику совпало всё. Образ пришелся пользователям по душе, речевой набор полностью соответствовал картинке и выдавал милый голосок, а время появления продукта и персонажа (2007 год) выпало как раз на период бурного развития интернета. Люди покупали программу-вокалоид, писали песни, «скармливали» тексты виртуальной певице, добавляли простенькие анимации и выкладывали свое творчество в Сеть. В результате Мику стала всемирно признанным поп-идолом и брендом, который принес ее создателям рекламные контракты с другими гигантами — ​от «Кока-Колы» до «Тойоты».

Скрыть текст

Мику Хацуне. Пионер виртуализации, японская поп-дива, появившаяся на свет в 2007 году. Официальный канал на ютубе имеет 1,3 миллиона подписчиков, но есть и десятки фанатских каналов, а потому точное число поклонников установить невозможно

Позже тренд на виртуальных героев дал о себе знать на ютубе и в инстаграме: в 2016 году появились два новых джаггернаута — ​японский видеоблогер с никнеймом Kizuna Ai на первой площадке и американская модель Лил Микела на второй.

Кизуна — ​японский 2D-персонаж, который имеет два канала на ютубе с общей аудиторией 4,5 миллиона (у той же Регины Тодоренко всего 1,05 миллиона). Виртуальная звезда танцует, поет, выполняет физические упражнения и общается с аудиторией. Все ролики записаны на японском языке, но можно просматривать записи с субтитрами, в том числе русскими.

Лил Микела — ​дружелюбная девочка-подросток с веснушками, которая записывает песни, проводит время с друзьями и общается со знаменитостями. Обо всем этом она рассказывает подписчикам. Аккаунт ведется по классическим шаблонам инстаграма: страница содержит фотографии Микелы в модных образах и в красивых локациях. Публика героиню любит, об этом говорит растущее число подписчиков, которых почти три миллиона, и рекламные контракты с Prada, Calvin Klein и Samsung. По подсчетам маркетплейса OnBuy, в 2020 году Микела заработала на рекламных публикациях в инстаграме более десяти миллионов долларов. Возможно, при сохранении такого тренда немалому числу живых блогеров придется подвинуться.

В 2020 году Лил Микела заработала на рекламе в инстаграме более десяти миллионов долларов

Издержки производства

Однако у виртуалов есть свои слабые места. Живой человек может запросто съездить в новое место, переодеться, приобнять коллегу-знаменитость. Он с легкостью прочитает текст на радио, сфотографируется для инстаграма, запишет подкаст на ютубе, а в перерыве слепит ролик для тиктока. Цифровые инфлюенсеры не могут менять формат на лету. Дело в том, что инстаграм требователен к картинке: есть только одно фото, чтобы прив­лечь внимание к посту. Виртуалу необходимо быть детализированным, с правильной игрой света и тени на коже, убедительно вписываться в реальное окружение, а главное — ​носить одежду и украшения тех самых брендов, что заплатили за рекламу. В связи с этим в модель, в ее прическу и одежду нужно постоянно вносить изменения вручную. А над каждым кадром должны работать несколько человек: иллюстратор, один или два 3D-художника, консультант по одежде, дизайнер интерьеров. В зависимости от количества вовлеченных людей, детализации и задач цена создания одной виртуальной фотографии может быть в диапазоне от 1000 до 8000 долларов за фото.

Скрыть текст

Имма (@imma.gram). Проект японской компании 3D ModelingCafe, придуманный для англоговорящей аудитории. У инфлюенсера 330 тысяч подписчиков в инстаграме. Имма успела посотрудничать с такими брендами, как IKEA, Burberry, Bape и Dior. Ее популярность стабильно растет

Для ютуба удержание внимания аудитории важнее регулярных смен образа. Поэтому больше всего прорабатываются характер, поведение, голос и манера общения персонажа. А вот дизайн виртуала после первоначального изготовления и утверждения может не меняться годами. Это значительно снижает затраты на долгосрочное поддержание таких проектов, но возлагает больше ответственности на вовлеченных актеров. По затратам и технологической сложности виртуальные ютуберы делятся на две группы: аватар-стримеры и полностью трехмерные.

Аватар-стример — ​это недорогой вариант звезды ютуба, который выглядит как 2D-изображение со скромным набором умений. Но создается аватар очень просто: эскиз образа заказывают у художника-аниматора за 300–600 долларов, далее картинку загружают в такие программы, как Live2D или FaceRig, подключают USB-камеру с микрофоном — ​и все, можно пользоваться. Программа считывает движения актера, а персонаж на экране их повторяет: улыбается, хмурится, слегка поворачивается, машет рукой и моргает. Но не более того. Сложные движения и даже просто ходьба таким аватарам недоступны.

Скрыть текст

Шуду Грэм (@shudu.gram). Чернокожая виртуальная модель с 210 тысячами подписчиков. По заверениям ее создателя, Шуду воплощает то, что он считает привлекательным, но видит не так часто, как хотелось бы. Она сотрудничала с Fenty, брендом Рианны, рекламируя помаду. Однако в американском обществе отношение к ней противоречивое, ведь ее создатель белый мужчина, что вызывает образ рабовладельца у афроамериканцев. Этот фактор сдерживает популярность Шуду и количество ее рекламных коллаборации

Детализированные трехмерные витуберы стоят дороже, зато и позволить себе они могут почти все: ходить, танцевать, брать в руки предметы и выражать полный спектр эмоций. За это отвечают продвинутые системы захвата движений motion capture, или mocap (подробнее о mocap читайте в 3-м номере «Цифрового океана»). И если раньше подобные технологии были доступны только киностудиям, то сейчас компактные и недорогие mocap-комплекты производятся специально для блогеров. Пример такого набора — ​Perception Neuron 2.0 за полторы тысячи долларов.

Но все равно, прежде чем перевоплощаться в виртуальную личность, придется заказать образ 3D-художнику, а после вложиться в рекламу. Ведь без должной раскрутки даже самый красивый персонаж не получит рекламных контрактов.

Александр Волков, Арт-директор СТУДИИ REALTIME ГРАФИКИ INTY

В индустрии трехмерной графики накопилось множество готовых решений для любых задач. Но отрасль идет по пути специализации, поэтому создание фотореалистичного персонажа требует работы большой команды. Создание 3D-скелета — ​отдельная специальность. У человека более 230 суставов, и чтобы воссоздать реалистичную пластику, нужно запрограммировать множество правил и ограничений. Зато потом актеру будет легко играть персонажа в студии Motion Capture. Оперировать такой студией — ​­тоже отдельная профессия. Как и разработка 3D-модели и рисование текстур — ​«обоев», которые натягиваются на трехмерную «скульптуру». В итоге на создание персонажа уходит минимум месяц работы шести-десяти специалистов. С готовым персонажем работать не намного проще: не героем единым жив видеоблог. Чтобы одеть виртуальную звезду в новое платье, приходится создавать модель одежды. Виртуал не может съездить в новое место: фон нужно снимать отдельно. Готовый видеоролик нуждается в пост­обработке — ​это что-то вроде ретуши в фотографии. Снимать живых людей намного быстрее и дешевле.

Русская душа

Виртуальные знаменитости наиболее популярны у себя на родине, в Японии. Этому способствует культура аниме и привычка японцев создавать маскотов для всего на свете — ​от мэрии до сорта яблок. Второе место уверенно занимают англоговорящие инфлюен­серы в инстаграме. Модные, дерзкие, выполненные на качественно высоком уровне, они заставляют даже крупные бренды задуматься о создании собственных ручных «цифровых амбассадоров».

Правда, и они начинают попадать в неприятные истории. Та же Лил Микела подверглась общественному порицанию, поделившись с поклонниками историей, как она подверглась сексуальным домогательствам. Виртуальную девушку обвинили в неискренности и желании подогреть свою популярность на волне #metoo.

Скрыть текст

Лил Микела (@lilmiquela). Самый популярный виртуал инстаграма с 2,8 миллиона подписчиков. Сотрудничает с такими брендами, как Calvin Klein, Dior, Prada, Balmain и другими. Стоимость рекламного поста в ее инстаграме оценивается в 8 тысяч долларов

В России перспективы виртуалов пока туманны. С одной стороны, проекты @asyastrike и @kira.faux, в какой-то момент обласканные рекламодателями, так и не смогли набрать критическую массу подписчиков. За самым знаменитым российским аватаром @aliona_pole от команды Malivar в инстаграме следят более 15 тысяч человек.

В то же время разнообразных инструментов для замены живых медиаперсон становится все больше. Сбербанк представил виртуальную телеведущую Елену. В отличие от других аватаров, она не повторяет действий актрисы, а делает все сама: речь, движения, мимика персонажа рассчитываются нейросетью. Аналогично работает сервис «Диктор» от Mail.ru: с его помощью пользователь за считаные минуты может создать собственный выпуск новостей.

На конференции «Газпром-медиа» публику познакомили с виртуальными инфлюенсерами телеканалов ТНТ и «Пятница» — ​девушкой Аней и пандой Фрайди. Представители холдинга подчеркнули, что Аня будет рекламировать не любые бренды — ​она станет выбирать те, которые ей по душе.